PAROLE D’EXPERT : RGPD : vie privée ou vie « pricée » ? 2/3

Par Antoine Defaix, Consultant CG2 Conseil

Une série de 3 posts pour présenter quelques éléments de réflexion autour de la protection de la vie privée et de la monétisation des données à caractère personnel.

#RGPD #vieprivée #monétisationdesdonnées

Post 2/3 : La mécanique du « Si c'est gratuit, c'est moi le produit »

Cet adage, fréquemment attribué à Andrew Lewis, semble signifier que les données à caractère personnel nous concernant, qui ont été collectées via les plateformes, sont revendues à des opérateurs en charge d’opérations de publicités, cette revente nous garantissant un accès gratuit aux différents services que nous utilisons quotidiennement.

 

En fait, les données ne sont qu’une matière première collectée par des opérateurs notamment via les cookies déposés sur nos PC, tablettes, smartphones. (3)

 

Les opérateurs impliqués sont alors les courtiers en données, ou data brokers (comme la société Cambridge Analytica, qui a défrayé la chronique en 2018 (4) ).

Un data broker agrège les données collectées pour leur donner du sens et de la valeur, en permettant de dresser des profils type d’utilisateurs (en étant associées à d’autres données collectées par ailleurs via des jeux concours, des forums, des questionnaires voire en exploitant des bases de données publiques).

 

Les profils ainsi constitués sont ensuite vendus à des annonceurs qui souhaitent lancer une campagne publicitaire ciblée en atteignant certains profils d’utilisateurs sélectionnés (en fonction de leur âge, revenus, profession, hobbies, sensibilité politique…).

Il ‘agit d’une des bases de l’économie de l’attention : une publicité est d’autant plus efficace qu’elle est adressée à une cible qui y sera particulièrement réceptive.

L’enjeu de ce modèle économique est donc bien de réussir à identifier des cibles (ou catégories de clients) le plus précisément possibles pour que les espaces publicitaires soient valorisés en conséquence.

Aparté sur la constitution des profils

L’un des objectifs du RGPD est de réguler la collecte des données notamment

·        Par le contrôle des cookies déposés sur l’ordinateur ou smartphone lors de l’accès à un site

·        Par l’annonce explicite des finalités du traitement lors d’un recueil de données à caractère personnel (ex : inscription sur un forum)

 

Toutefois, l’étendue et l’impact de la diffusion des informations nous concernant ne nous apparaissent pas toujours clairement, notamment pour deux raisons :

·        La connexion d’un utilisateur à un site via son compte Gmail ou Facebook favorise la circulation, le partage des infos sur sa navigation, et favorise donc son profilage

o   C’est le principe du point d’authentification unique (SSO, pour Single Sign-On) qui permet de centraliser les systèmes d’authentification de plusieurs systèmes ou applications

·        Même si l’utilisateur consent à partager délibérément une liste bien identifiée de données personnelles, les algorithmes utilisés par les plateformes et les data brokers permettent d’analyser des data éphémères, dispersées, sans importance et sans valeur quand elles sont prises de façon unitaire ou ponctuelle, mais très riches d’enseignements sur nous quand elles combinées.

o   C’est ainsi qu’apparaît la notion de données secondaires parfois présentées comme appartenant aux trois couches de notre identité numérique (« ce que je partage », « ce que mon comportement numérique dit de moi », « ce que les algorithmes en déduisent ») (5)

Partant du constat que le commerce des données est devenu un business incontournable, il pourrait alors apparaître légitime de se demander s’il serait possible (voire pertinent) de chercher à en tirer profit en tant qu’utilisateur générateur de données (voire propriétaire de ces données) ?

Après tout, puisque les GAFA, mais aussi des petites structures, gagnent de l’argent (ou tentent d’en gagner) par l’exploitation de nos données, pourquoi n’en serions-nous pas les premiers bénéficiaires en vendant nous-mêmes nos propres données ?

A suivre...

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